Йорг Хаас: Эволюция BEINGHUNTED

jorg-haas-the-archives-01

Йорг Хаас запустил свой личный блог «Beinghunted» в 2001 году, ставший для него способом общения с небольшой группой единомышленников о, преимущественно, брендах, которые он любил. Блог затем вырос в веб-сайт с интернет-магазином – The-Glade, – а позже превратился в настоящий магазин Firmament в Берлине: возможно, один из самых влиятельных розничных ритейлеров в мире streetwear. Йорг был совладельцем этого магазина в течение десятилетия, но в 2015 году вернулся к Beinghunted, который теперь служит “зонтичным брендом” для различных проектов на стыке консультирования и выставочной деятельности. Он – знаток и ценитель, определяющий вкусы других людей, а также антитеза ко всему, что мы видим в сегодняшней индустрии. Он тихий, вдумчивый, воспитанный человек и эксперт в своём деле. И мы встретились с ним в его новой штаб-квартире в Берлине.

beinghunted

Йорг, не мог бы ты вкратце рассказать о себе?

Я живу и работаю в Берлине, но сам родом из Мюнхена. Я занимался, что называется, “всем понемногу”, имеющим отношение к уличной культуре, в те времена, когда этого термина ещё не существовало. Мне посчастливилось побывать в Нью-Йорке в 1985 году, где я впервые увидел граффити. Затем побывал там снова, когда Stüssy (в 1992 году) и Supreme (в 1994 году) открывали свои первые магазины. Я покупал вещи в X-Large, 555 Soul, alife и Liquid Sky. Я слушал хип-хоп, драм-н-бэйс, ездил на Cosmic party в Fridge в Лондоне в 1990 году, где диджеем был Soul II Soul, а также ударился головой в подвале одного паба, где Chemical Brothers играли вживую. Я пропустил покупку Air Max 95 в 1995 году, но попытался компенсировать это в последующие годы. Я основал интернет-агентство и компанию по управлению контентом в 1999 году, запустил свой блог Beinghunted в 2001 году, занимался ритейлом 10 лет и, наконец, занялся консультированием и выставочной деятельностью в 2015 году. Также я управляю небольшим одноимённым лейблом одежды.

beinghunted

Большинству людей должно быть известно, что ты ушёл из магазина Firmament ради Beinghunted. Можешь кратко рассказать нам о своих мотивах, лежащих в основе этого решения, а также о том, что происходит в Beinghunted сейчас?

Полагаю, важно понимать, что The-Glade, а позже и Firmament выросли из Beinghunted и его первого онлайн-магазина. Первоначальная концепция The-Glade заключалась в том, чтобы быть промежуточной платформой для онлайн-продаж между брендами, магазинами – так как практически ни у кого не было веб-присутствия в 2004 году – и клиентами.

Поскольку большинство компаний, с которыми я общался, не понимали эту концепцию, она превратилась в “обычный” магазин, соответствующий традиционному принципу оптово-розничной торговли. Зато благодаря Beinghunted я наладил хорошие отношения с брендами, которые приобретал для Firmament. После десяти лет продаж брендов, которые имели для меня значение (например, Acronym, Supreme, visvim, WTAPS, Nike, adidas, New Balance и Stone Island), а также множества событий, релизов и т.п., достигнуто было не так уж много на самом деле. Вообще, я чувствую, что дни самой концепции магазина “того крутого парня” сочтены. Всё потому, что бренды нынче сфокусировались на прямых продажах, да и крупные розничные компании перехватили этот сегмент, а потребители кажутся все менее и менее лояльными.

Freunde-von-Freunden-Joerg-Haas-9539-1600x1068

Итак, а теперь ты предлагаешь широкий спектр услуг в Beinghunted, включая консультирование? 

Учитывая все знания и опыт моей предыдущей работы в качестве креативного директора (в издании Hypebeast), мои знания в области розничной торговли, мои связи с одними из самых влиятельных брендов в мире, превращение всего этого в консалтинговый сервис было логичным шагом. И пока что я был прав. Мы работали над несколькими удивительными проектами и, не раскрывая всех деталей, скажу, что есть немало увлекательного, над чем мы работаем и в текущем году. Также мне хотелось бы направить больше энергии в свою галерею, так как есть очень много людей – за всё время существования Beinghunted, – работы которых я хотел бы выставить.

Ты приобрёл огромный опыт благодаря своей работе в качестве ритейлера. Каково это было – переключиться с продаж на маркетинговые коммуникации и консультирование? 

Когда вы смотрите на розничную торговлю с точки зрения бренда, магазин – это просто торговая точка для его продуктов и, возможно, при правильном позиционировании и оформлении, инструмент маркетинга и PR. В конце концов, все, что имеет значение для бренда, как бы там ни было, это чтобы счета оплачивались и объемы заказов увеличивались. Очевидно, что когда вы работаете с брендовым продуктом каждый день, когда общаетесь с клиентами, сотрудниками (продавцами) и другими ритейлерами, вы приобретаете много знаний. Знаний, которые является объективными, особенно если они от тех людей, которые покупают, или которые должны покупать брендовые продукты. Есть ожидания, есть обратная связь, которые можно легко превратить в ценное ноу-хау. Однако, поскольку вы не консультант, а “просто розничный торговец”, ваши отзывы часто не воспринимаются всерьез. Но я не виню компании – их точку зрения тоже легко понять. Они – бренд, они должны знать лучше.

С превращением в консультанта я занял другую позицию. Это проще и с точки зрения бренда, так как я непредвзят, не пытаюсь получить какие-то преимущества, используя информацию, которой делюсь с ними.

jorg haas beinghunted

Можешь ли ты привести несколько примеров и назвать несколько недавних проектов? Просто чтобы наши читатели могли лучше понять вашу работу. 

На целый год журнал Hypebeast нанял меня своим креативным директором. Журнал только что подвергся визуальному редизайну, и я принес туда свои знания из опыта редакционной и издательской деятельности. В конце концов, у меня же степень в области коммуникационных наук, поэтому я знаю, как работает “правильная” журналистика. Я представил новые редакционные форматы, улучшил общие рабочие процессы внутри коллектива и отношения с инвесторами, инициировал концепцию “дополнений” (наклейки, значки, бейджи и прочие дополнительные мелочи), чтобы сделать журнал немного более увлекательным. Также я тесно сотрудничал для этого с командой дизайнеров.

Я всегда очень рад работать над релизами кроссовок, предоставляя информационную поддержку, например, для adidas’ Consortium Tour. Мы были также задействованы в многочисленных информационных кампаниях для таких коллабораций Консорциума как St. Alfred Gazelle, NMR Packer Shoes, KITH Aspen Pack и, что особенно примечательно, UNDFTD EQT Support ADV. Мы там однажды чуть не задохнулись от дымовых шашек, которые использовали для концептуальных фотоснимков.

Другая большая часть нашей работы – помощь брендам с информационными материалами. Мы представляем концепции и создаем кампании с четкими целевыми группами, которые часто определяются медиаканалами. Мы находим подходящую медиа-платформу для наших клиентов и производим контент, который соответствует целевой аудитории. Это могут быть POS-материалы, фотосъёмки для публикаций, пресс-релизы, создание видео-материалов и т.д.

Beinghunted-5

С Beinghunted ты воскрешаешь имя, которое использовал раньше для своего сайта/блога. Beinghunted был одним из лучших ресурсов о streetwear высокого класса в первом десятилетии нового тысячелетия. Несмотря на огромный потенциал, у тебя никогда не было стремления превратить его в Hypebeast или Highsnobiety. Почему? Ещё слишком рано? 

Первоначальная идея для сайта появилась в 1999 году. Но тогда ещё было очень дорого иметь свой веб-сайт. Только в 2001 году, когда у меня появилась собственная компания и сервер, я смог что-то осуществить. Это был частный проект для небольшой группы людей, которым я рассказывал о вещах, которые были не для всех. Это мнение, которым я делюсь с друзьями с тех пор, глубоко укоренилось во мне. Мы не объясняли то, чем увлекались. кому-либо ещё. Зачем вам это? Либо вы знали, либо нет. Если за пределами магазина стояла очередь, вы определенно не стояли бы в этой очереди. Это очень хорошо отражает определение слова “круто”, которое имеет нулевое значение в отношении того, что сегодня упомянутые вами сайты провозглашают. Всё это было и остается частью культуры, но не настолько сосредоточенной на потребительстве, как то, что я вижу сейчас.

Тогда у меня не было интереса к развитию моего сайта. Примерно в 2004/2005 годах трафик был значительным и продолжал расти. Я получал разные предложения по размещению рекламных объявлений, но я знал, что это повлияет на качество контента и мои отношения с людьми и брендами, с которыми я имел дело. Плюс (и, возможно, это также основная причина, по которой я сохранял всё в таком виде) не было – и никогда не будет – достаточно хороших историй, чтобы публиковать их за почасовую оплату.

Сегодня я не просматриваю hype-сайты и не думаю, что “о, это мог бы быть я”, поскольку я знаю, что это не мой формат. Тем не менее, я сожалею о том, что было несколько концептов до Beinghunted и во времена моей бурной активности в сети, которые теперь реализованы главными интернет-гигантами. В 1996 году у меня была лента сообщений с изображениями на моем университетском аккаунте. Это был фиксированный квадратный формат (500 x 500 пикселей): только фотографии или рисунки – без текста, без комментариев. В 2003 году я представил на Beinghunted раздел “быстрые ссылки”, который был текстовым каналом в 1-2 строки максимум (иногда со всплывающим окошком), чтобы я мог публиковать новости быстро, неожиданно. Понимаете, да? Я ведь мог бы быть Instagram и Twitter сейчас. [Смеётся.]

Beinghunted

Архив Beinghunted является невероятно обширным и очень разным по содержанию, так как там значительно больше текстового контента, нежели изображений. Трудно представить, что большая часть этого возникла ещё до появления социальных сетей… Как по-вашему СМИ о streetwear и кроссовках изменились с тех далёких времён? 

Я запустил сайт, чтобы писать о вещах, которые меня интересовали, и о том, что я считал важным. Если бы это не было важно, я бы не имел этого всего на Beinghunted. Именно поэтому я всегда принимал – и до сих пор принимаю – большое участие в редактировании сайта, а также в проектах, над которыми мы работали как агентство. Если вы делаете что-то, что достигнет большого количества людей, в данном случае молодого поколения, вам нужно сделать это как следует, надлежащим образом. Вам нужно провести исследование, и вы должны проверить свои факты, прежде чем что-то опубликовать. В противном случае содержание теряет смысл. В наши дни объём внимания значительно сократился. Поэтому теперь задача состоит в том, чтобы быть точным в очень компактном формате. Большинство сайтов работают в этом смысле очень плохо. Глядя на Facebook, на их проблемы с фейковыми новостями и сообщениями, на то, как это всё распространяется, видишь страшное предзнаменование.

Есть ли у тебя анекдот о первых днях работы в сети, чтобы облегчить нашим молодым читателям возможность узнать, какой была эпоха, когда мы говорим о Beinghunted? 

Да множество… Например, я опубликовал миниатюрное изображение первой футболки Кейт Мосс от Supreme в разделе быстрых ссылок. Это был скан из печатного каталога данного бренда, отправленного в несколько магазинов, чтобы они могли сделать заказы. Я получил электронное письмо от Джеймса Джеббиа, любезно попросившего меня снять изображение с футболкой, поскольку было еще слишком рано показывать его публике. Вот так мы и познакомились.

Однажды я получил письмо, написанное капслоком, от Stash, когда запостил информацию об их шоу “Инструменты торговли”. Они хотели, чтобы я снял публикацию с сайта, и даже пригрозили, что могут закрыть вообще всё. Очевидно, правда, что этого не произошло.

Как-то я получил телефонный звонок от девушки из PR-агентства, работавшего с adidas. Она была близка к тому, чтобы разрыдаться, поскольку Ниго был возмущён, когда услышал, что я опубликовал фотографии первых adidas Super Ape Stars, предназначавшихся для официальной прессы, на Beinghunted. Она попросила меня снять их с сайта, несмотря на то, что многие другие ресурсы, посвящённые кроссовкам, уже перепостили эти фотографии у себя. Мне вообще частенько приходилось снимать какие-то публикации, в то время как на других сайтах они по-прежнему оставались активными.

10-15 лет назад было довольно много враждебности по отношению к онлайн-изданиям. Большинство людей не видели в них актуальности и боялись выглядеть “некруто”, поскольку сеть была для многих обителью нердов. Я нахожу это очень забавным, так как всё изменилось с точностью до наоборот. Люди, которые так сопротивлялись сетевой активности тогда, стали людьми с самой высокой сетевой активностью сейчас. Я чувствую сильное желание напомнить им о временах, когда они могли сказать мне: “Не публикуй это!” А что же они говорят сейчас? “Когда это уже появится на сайте?”.

jorg haas

Как часто ты сам “был на охоте” в те дни? Как ресурс развивался со временем, особенно с точки зрения того, чем ты занимаешься сейчас? 

Десять лет в розничной торговле немного закалили меня. Когда вы находитесь у истоков, когда вам нужно только определиться заранее, на что “охотиться”, всё это становится менее захватывающим. Очевидно, что есть вещи, которые я хотел бы иметь, которые я хотел бы заполучить, но это было больше связано с искусством и сложностями приобретения с финансовой точки зрения. Гораздо легче получить все остальное: одежду, кроссовки и т.п. Но в какой-то момент, в определенном возрасте, ваши приоритеты меняются, естественно.

Можешь назвать несколько вещей, которые ты был просто обязан заполучить в 2016 году?

Я наконец-то получил пару Air Jordan V с вышивкой NIKE на пятке. У меня была такая пара в 1991 году, которую я потом продал. Просто мне никогда не нравился логотип Jumpman.

Есть несколько книг, которые я с удовольствием приобрел: “Epiphany” Ари Маркопулоса для Gucci, каталог для выставки Джорджа Кондо в музее Berggruen в Берлине, и ещё я сделал предзаказ на “Where The End Starts” от KAWS.

Ещё была такая куртка Supreme x Undercover с принтом картины Питера Брейгеля Старшего “Падение мятежных ангелов”. Это абсолютный лидер.

Также я был счастлив получить игрушку “Angel” Марка Гонзалеса от Medicom, так как её релиз был только в Японии.

Есть ещё также несколько разных мелочей от visvim, Stone Island, Acronym…

kaws

Можешь назвать три или четыре бренда, которые уважаешь больше всего, и объяснить, почему (независимо от направления и сферы деятельности)?

Vitra – поскольку они всегда на грани, чтобы они не делали. Просто безупречные дизайн, коммуникации, презентации.

visvim, Acronym, Stone Island – опять же на 100% сосредоточенные на своей работе. Никаких стереотипов, никаких компромиссов.

KAWS – даже несмотря на то, что он является художником в подлинном смысле этого слова, Брайан сумел создать бренд с потрясающими коллекционными предметами и – с помощью Original Fake – одеждой и аксессуарами.

Porsche – единственная компания, которая с первого автомобиля до последнего сумела сохранить энергию и дизайн потрясающими. В каждой новой версии 911 модели им удается сохранять оригинальный дух и транслировать его в соответствии с современной эстетикой.

Куртки всегда играли большую роль для тебя. Более того, похоже, что эта тема в последнее время приобретает все большую популярность… Можешь ли ты рассказать нам, как это началось, и почему это так важно для тебя? Почему куртка является таким важным элементом гардероба? 

Может это я сыграл активную роль в продвижении этой темы? Но если серьезно, куртки всегда играли большую роль в моем гардеробе, это уж точно. Возможно, что мой интерес связан с теми многочисленными поездками в Великобританию, где куртки всегда были важны для прикида “клёвого парня”? Есть, конечно, утилитарная причина – частые дожди, но может ношение дорогой куртки считается самым сильным социальным сигналом? Как футболка Stüssy в начале 90-х годов, наличие куртки определенного бренда демонстрирует какую-то принадлежность к социальной группе. Если бы вы увидели меня в куртке WTAPS Camo GORE-TEX с тигровыми полосками на рукавах, вы бы знали, что это не просто куртка. Вы бы заподозрили, что за этим есть какая-то история. По крайней мере в моем случае она есть.

Freunde-von-Freunden-Joerg-Haas-9443-1600x1068

Вы в последнее время тесно связаны с Gore-Tex. Можешь рассказать нам больше об этом сотрудничестве и о своей роли? 

Мы сотрудничаем в разных областях, которые охватывает GORE-TEX. Не только одежда, но также и обувь. Beinghunted выступает в качестве посредника между ними и новыми брендами, у которых может не быть опыта работы с особыми технологичными тканями. Мы анализируем рынок, общаемся с потенциальными партнерами и содействуем шагам в направлении проектирования и производства. Мы также работаем над документооборотом в этих проектах и обеспечиваем их материалами для будущих PR- и маркетинговых мероприятий.

Так же, как и твой друг Эррольсон из Acronym, ты всегда подчеркиваешь функциональность как главный принцип. А как насчет функциональности в кроссовках? Ты видишь большой прогресс в этой области? Что тебе нравится? 

Ну… технологии производства подошвы – это действительно что-то потрясающее в наши дни. В adidas добились значительного прогресса со своей технологией BOOST. Это не просто маркетинговая история – это больше про функциональность.

Ключевым для меня является то, что мы можем увидеть обувь, которая действительно имеет смысл, и что нововведения заслуживают доверия, что это не просто какие-то фокусы. Некоторые бренды поняли этот принцип, в то время как другие немного застряли в прошлом, слишком полагаясь на рекламные технологии. Если мне это не нужно как потребителю, если это не поможет мне в чём-либо, если они производят только шумиху и могут удержать меня восторженным лишь несколько секунд, то ничего подобного точно не должно быть на моей обуви.

Мне нравятся новые технологичные ткани, и я также рад, что наконец набирают обороты переработка и повторное использование материалов. Инновации ведь включают не только фактический продукт, но и все аспекты производства, логистики и послепродажного процесса.

jorg haas

Можешь назвать что-то вдохновившее тебя на этой неделе?

Это выставка Джорджа Кондо в музее Berggruen здесь, в Берлине. Организаторы выставки показывают его работы рядом с классическими произведениями Пикассо, Сезанна, Клее и т.д. Такой потрясающий опыт! Я также приобрёл выставочный каталог, который является одним из лучших, что я видел и покупал до сих пор.

Чего ты ждёшь с нетерпением в будущем? 

Я с нетерпением жду начала работы над всё более интересными и мотивирующими проектами с людьми и брендами, которые я узнал за последние несколько лет. Я хотел бы больше путешествовать, больше встречаться с людьми (это вообще всегда важно) и узнать больше о нашем мире. Я с нетерпением жду возможности пожить в сельской местности, о чем время от времени мечтал. И я всегда с нетерпением жду возможности создавать больше своими руками.

 

Источник интервью — http://sneakers-magazine.com

0 ответы

Ответить

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *